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针尖对渔网:从代言人看地图双雄的进击策略

字号+ 作者:admin 来源:未知 2015-02-07 11:40 我要留言(文明理性) 人气:

与百度不同的是,高德的整体策略是不指望转化率,而是提取出地图用户既有的最大痛点和需求,在产品和运营层面全力解决,然后以口碑的形式获取用户增量,就像一根针......

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春节这种营销阵仗,哪家互联网企业都不想错过。针对春节出行、坐车抢票、年货置办等环节的营销项目层出不穷,甚至春节档期的黄金广告时段,近几年已经开始逐渐演变成互联网土豪们的军备竞赛。

例如百度地图,最近大张旗鼓地宣布前EXO成员、“小鲜肉”鹿晗成为产品代言人,并进入广告拍摄阶段,据称有可能在春节档期内亮相,无论从哪个环节看,砸下重金是板上钉钉的,土豪风范尽显;老对手高德地图当然不愿意眼睁睁看着百度在这种时候出尽风头,他们买下了数量可观城市的写字楼广告,将旗下两大代言人林志玲和郭德纲推上台面,主打“平安回家”和“快乐回家”的理念。

同样是互联网地图产品,砸钱做广告做营销,但如果抽丝剥茧就能发现,百度和高德的行动逻辑其实截然不同,而这也与双方目前主推的整体战略有关。

从目前得到的信息来看,百度地图无论是针对春节还是鹿晗,产品本身并不会出现非常明显的变化。鹿晗虽然与百度签定了代言合同,但由于导航语音合成的长周期,他可能无法在短期内无法供给类似高德地图2013年开始做的明星定制语音导航,而只能配置少许语音,以彩蛋形式随机提供给百度地图用户。

因此从整体上看,这仍然是偏重营销层面的品牌活动,其本质是想借用鹿晗这个大势去洗“鹿粉”这个群体的用户,期望其中的一部分能够转化为百度地图用户,从而带来增量。这非常类似于百度这个搜索引擎公司的固有做事思路——“撒网捕鱼”。一旦某项新业务或新模块上线时,自上而下地注入流量(就好像捕鱼一样撒出一片大网,尽可能撒在鱼多的地方,但能有多少入网并无保证),押宝转化率形成规模或营收。

再看百度地图过去一年战略主基调就能发现,“渔网”理念贯穿始终。在地图上力推“吃喝玩乐”的背后,是捕捉流量转化为商业化营收的思路。只是从最顶层的出行和位置信息一直到下单支付,使用路径长了一些,提升转化率的难度不小——用“渔网”的理论说,就是鱼群游动不太规律,影响捕捞效率。同理,鹿晗粉丝到百度地图粉丝的品牌转化率到底如何,也是一个未知数。

与百度不同的是,高德的整体策略是不指望转化率,而是提取出地图用户既有的最大痛点和需求,在产品和运营层面全力解决,然后以口碑的形式获取用户增量,就像一根针一样,找到最薄弱的地方单点突破。可以看到,高德地图春节产品项目中的“免费车检”、“出行保险”、“导航赔付”,无一不是围绕春节用户出行这个重度需求开展的,其中的环节又分别由林志玲代言“平安回家”,郭德纲代言“快乐回家”。

请到林志玲和郭德纲两大国民明星,其中纯品牌方面效应当然也有,但更重要的是两个代言人与高德地图产品上的耦合度:林志玲的“嗲”和郭德纲的“逗”,可能全国很难再找到比他们更具声线特色的名人了。将他们的声音全程融合如高德地图导航语音中,这种做法的有趣之处就是,看似从品牌出发的运营活动被真正转化为了产品模块,融入日常使用中,反复提醒用户高德地图在这方面的专业性,从而形成口碑。

很显然,这也符合高德从2014年下半年开始的新战略:专注出行和位置信息服务。从产品架构上来说,这就是互联网地图用户的一级需求,并不像百度那样存在模块间转化率的问题,快速增长的难度相对更低一些。当然,对高德的挑战是在弱化变现模块的前提下,如何产生营收,但从目前的风向来看,他们不急于实现这一点,或者说,阿里集团当前并不需要在高德这个层面产生多少收入。

总体来说,百度的策略是要流量变现,高德是要用户量和口碑;百度“广撒网捞鱼”,高德则是“一根针捅破天”。

两家近乎垄断国内互联网地图市场的巨头,攻防激烈程度可能在未来三年内都不会消减。春节这场仗,只是上述不同思路交锋的又一个节点而已。

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